In der Krise durch clevere Positionierung Kunden begeistern!
Welche Faktoren beeinflussen die Kaufentscheidungen meiner Kundschaft? Wie kann ich meine Services aus Sicht der Kunden betrachten und bewerten?
Die Identifikation der Produktmerkmale, welche die Kaufentscheidung des Kunden maßgeblich beeinflussen, sowie die Faktoren, die zur Steigerung der Kundenzufriedenheit beitragen, sind von zentraler Bedeutung für jedes Unternehmen. Die Kano-Methode stellt hierbei ein wertvolles Werkzeug dar. Jenes ermöglicht auf einfache und effektive Weise, die entscheidenden Kundenanforderungen und -wünsche zu ermitteln.
Wir zeigen Ihnen gerne, wie Sie die Kano-Analyse in Ihrer Arbeit nutzen können – sowohl strategisch als auch operativ. Indem Sie diese Methode anwenden, werden Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden besser verstehen und gezielt darauf eingehen können. Dadurch stärken Sie Ihre Wettbewerbsfähigkeit und erzielen langfristigen Erfolg.
Entstehung und Ursprung
Das Kano-Modell, auch bekannt als Kano-Modell der Kundenzufriedenheit, wurde von dem Japaner Noriaki Kano, einem renommierten Professor für Qualitätsmanagement an der Universität Tokio, entwickelt.
Ende der 1970er Jahre führte Kano umfassende Forschungen im Bereich der Kundenwünsche durch und erkannte, dass Kundenanforderungen unterschiedlich gewichtet werden müssen. Mit dieser Methode hinterfragte Kano den weit verbreiteten Glauben, dass die Verbesserung aller Produkteigenschaften gleichermaßen die Kundenzufriedenheit steigert. Vielmehr war er überzeugt, dass bestimmte Eigenschaften einer Leistung überproportional zur Kundenzufriedenheit beitragen.
Bereits im Jahr 1959 erkannte der US-amerikanische Professor Frederick Herzberg, dass Menschen nicht automatisch zufrieden sind, nur weil sie keine Gründe für Unzufriedenheit haben. Auf Basis von Herzbergs sogenannter Zwei-Faktoren-Theorie, wurde das Modell von Kano entwickelt und weiter differenziert.
Wie funktioniert die Kano-Methode?
Das Kano-Modell ermöglicht eine Bewertung der verschiedenen Service- und Produktmerkmale hinsichtlich ihrer Bedeutung für die Kundenzufriedenheit. Hierbei wird der Nutzen einer Eigenschaft im Zusammenhang mit den Kundenanforderungen an das Produkt oder die Dienstleistung untersucht. Das Modell unterscheidet dabei zwischen fünf Merkmalskategorien: Basismerkmale, Leistungsmerkmale, Begeisterungsmerkmale, unerhebliche Merkmale und Rückweisungsmerkmale. In der Praxis werden dabei hauptsächlich die Basis-, Leistungs- und Begeisterungsmerkmale betrachtet, da diese von größter Relevanz sind für die Leistungsanalyse.
Basismerkmale:
→ „Das setze ich voraus und das Fehlen würde mich sehr stören.“
Einige Produkteigenschaften werden von Kundinnen und Kunden als selbstverständlich und unverzichtbar angesehen. Diese werden als Basisanforderungen bezeichnet und sind oft unausgesprochene Erwartungen, die nicht ausdrücklich gefordert werden. Das Nichterfüllen dieser Ansprüche führt zu spürbarer Unzufriedenheit und kann als Ausschlusskriterium dienen.
Beispiel Auto: 4 Räder, Airbags, Servolenkung
Beispiel Immobilienvermarktung: Online-Inserat, Objektbeschreibung, Objektfotos
Leistungsmerkmale:
→ „Das würde mich sehr freuen und das Fehlen würde mich stören.”
Den Leistungsmerkmalen kommt eine besondere Bedeutung zu, da sie oft direkt für den Vergleich zwischen verschiedenen Produkten herangezogen werden. Kunden sind sich dieser Leistungsfaktoren bewusst und suchen gezielt nach Informationen darüber. Daher haben sie einen hohen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Ihr Fehlen führt zu Unzufriedenheit.
Beispiel Auto: Klimaanlage, Bluetooth-Funktion
Beispiel Immobilienvermarktung: Smartphone-Fotos aller Räumlichkeiten, Gescannter oder handgefertigter Grundriss
Begeisterungsmerkmale:
→ „Das würde mich sehr freuen, das Fehlen würde mich aber nicht ärgern.“
Begeisterungsmerkmale bieten Kunden einen zusätzlichen Nutzen, mit dem sie nicht unbedingt rechnen, den sie aber sehr schätzen. Diese Aspekte können die Kunden begeistern und das Produkt deutlich von der Konkurrenz abheben. Sie sorgen dafür, dass das Produkt in Erinnerung bleibt und möglicherweise zu einer langfristigen Kundenbindung oder sogar zu Markenbotschaftern führt.
Beispiel Auto: Besonders geringe Emissionen, Automatikgetriebe, Einparkhilfe
Beispiel Immobilienvermarktung: Vermessungsservice, falls die Finanzierung des Objekts an der Wohnflächenberechnung zu scheitern droht, Professionelle Fotos und virtueller Rundgang, Digitales/Virtuelles Homestaging
Unerhebliche Merkmale:
→ „Das ist mir egal.”
Unerhebliche Merkmale beeinflussen weder Zufriedenheit noch Unzufriedenheit bei den Kunden, da diese ihnen gleichgültig gegenüberstehen. Oft dienen sie nur einer speziellen Kundengruppe oder werden aus Kostengründen beibehalten. Da unerhebliche Merkmale normalerweise keine Rolle bei der Kaufentscheidung spielen, eignen sie sich nicht für gezielte Marketingmaßnahmen.
Beispiel Auto: Farbwechselnde LED-Beleuchtung
Beispiel Immobilienvermarktung: Empfohlene Umzugsunternehmen, Umfangreiche Lagebeschreibung
Rückweisungsmerkmale:
→ „Das würde mich sehr stören, das Fehlen setze ich voraus“
Rückweisungsmerkmale lösen bei Vorhandensein keine Zufriedenheit aus, aber bei Fehlen eine deutliche Unzufriedenheit. Diese Merkmale sind oft abstrakt und schwer zu identifizieren.
Beispiel Auto: Zu hoher Verbrauch
Beispiel Immobilienvermarktung: Paywall, Grundlegende Informationen auf Anfrage
Basismerkmale:
→ „Das setze ich voraus und das Fehlen würde mich sehr stören.“
Einige Produkteigenschaften werden von Kundinnen und Kunden als selbstverständlich und unverzichtbar angesehen. Diese werden als Basisanforderungen bezeichnet und sind oft unausgesprochene Erwartungen, die nicht ausdrücklich gefordert werden. Das Nichterfüllen dieser Ansprüche führt zu spürbarer Unzufriedenheit und kann als Ausschlusskriterium dienen.
Beispiel Auto: 4 Räder, Airbags, Servolenkung
Beispiel Immobilienvermarktung: Online-Inserat, Objektbeschreibung, Objektfotos
Leistungsmerkmale:
→ „Das würde mich sehr freuen und das Fehlen würde mich stören.”
Den Leistungsmerkmalen kommt eine besondere Bedeutung zu, da sie oft direkt für den Vergleich zwischen verschiedenen Produkten herangezogen werden. Kunden sind sich dieser Leistungsfaktoren bewusst und suchen gezielt nach Informationen darüber. Daher haben sie einen hohen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Ihr Fehlen führt zu Unzufriedenheit.
Beispiel Auto: Klimaanlage, Bluetooth-Funktion
Beispiel Immobilienvermarktung: Smartphone-Fotos aller Räumlichkeiten, Gescannter oder handgefertigter Grundriss
Begeisterungsmerkmale:
→ „Das würde mich sehr freuen, das Fehlen würde mich aber nicht ärgern.“
Begeisterungsmerkmale bieten Kunden einen zusätzlichen Nutzen, mit dem sie nicht unbedingt rechnen, den sie aber sehr schätzen. Diese Aspekte können die Kunden begeistern und das Produkt deutlich von der Konkurrenz abheben. Sie sorgen dafür, dass das Produkt in Erinnerung bleibt und möglicherweise zu einer langfristigen Kundenbindung oder sogar zu Markenbotschaftern führt.
Beispiel Auto: Besonders geringe Emissionen, Automatikgetriebe, Einparkhilfe
Beispiel Immobilienvermarktung: Vermessungsservice, falls die Finanzierung des Objekts an der Wohnflächenberechnung zu scheitern droht, Professionelle Fotos und virtueller Rundgang, Digitales/Virtuelles Homestaging
Unerhebliche Merkmale:
→ „Das ist mir egal.”
Unerhebliche Merkmale beeinflussen weder Zufriedenheit noch Unzufriedenheit bei den Kunden, da diese ihnen gleichgültig gegenüberstehen. Oft dienen sie nur einer speziellen Kundengruppe oder werden aus Kostengründen beibehalten. Da unerhebliche Merkmale normalerweise keine Rolle bei der Kaufentscheidung spielen, eignen sie sich nicht für gezielte Marketingmaßnahmen.
Beispiel Auto: Farbwechselnde LED-Beleuchtung
Beispiel Immobilienvermarktung: Empfohlene Umzugsunternehmen, Umfangreiche Lagebeschreibung
Rückweisungsmerkmale:
→ „Das würde mich sehr stören, das Fehlen setze ich voraus“
Rückweisungsmerkmale lösen bei Vorhandensein keine Zufriedenheit aus, aber bei Fehlen eine deutliche Unzufriedenheit. Diese Merkmale sind oft abstrakt und schwer zu identifizieren.
Beispiel Auto: Zu hoher Verbrauch
Beispiel Immobilienvermarktung: Paywall, Grundlegende Informationen auf Anfrage
Um die Vielzahl an Faktoren übersichtlich zu strukturieren, bietet das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit die Möglichkeit, Zusammenhänge in einem Koordinatensystem zu veranschaulichen. Die Steigerung der Kundenzufriedenheit hängt maßgeblich davon ab, inwieweit die Anforderungen der Kunden erfüllt werden. Je besser diese Anforderungen erfüllt sind, desto höher ist in der Regel die Kundenzufriedenheit:
Abb. 1: Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
Drei Steps zu einer möglichst hohen Kundenzufriedenheit:
- Der Service erfüllt die Basismerkmale
- Im Wettbewerbsvergleich schneiden die Leistungsmerkmale gut ab
- In einem Bereich übertrifft es Kundenerwartungen und begeistert
So ergibt sich eine Ziel-Positionierung im rechten oberen Bereich des Koordinatensystems.
Wenn das Angebot allerdings in der Indifferenzzone liegt, wird das Unternehmen keine nachhaltige Kundenbindung aufbauen können.
Tipp: Online sind diverse kostenlose Tools verfügbar, über die eine Einteilung, Analyse und Auswertung möglich sind.
Die Bedeutung einzelner Merkmale kann sich im Laufe der Zeit verändern. Durch den Gewöhnungseffekt können Leistungsmerkmale allmählich zu Basismerkmalen werden. Ein Beispiel hierfür ist die Bluetooth-Funktion in Autos, die vor einigen Jahren noch als Alleinstellungsmerkmal galt, aber heute von Käufern erwartet wird.
Erkenntnisse für die Vermarktung nutzen
Die Gesamtheit der Leistungsmerkmale spielt eine entscheidende Rolle in den Bereichen Entwicklung, Marketing und Vertrieb. Sie bieten Ihnen eine wertvolle Grundlage zur Priorisierung von Verbesserungsmaßnahmen.
Die Basisfaktoren sind von absoluter Bedeutung für die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Da sie jedoch als selbstverständlich angesehen werden, eignen sie sich nicht für Ihre Kommunikationsmaßnahmen. Eine explizite Hervorhebung dieser Faktoren könnte von Kunden sogar eher negativ aufgenommen werden.
Stattdessen sollten Sie die spezifischen Leistungs- und Begeisterungsmerkmale in der Kommunikation Ihrer Services in den Vordergrund stellen. Schließlich sind diese maßgeblich für die Kaufentscheidung verantwortlich und können im besten Fall zu einer starken Kundenbindung und positiven Weiterempfehlungen führen.
Nicht nur bei der Betrachtung der eigenen Angebote, sondern auch bei der Analyse von Wettbewerbern kann das Kano-Modell äußerst hilfreich sein. Unternehmen können die Leistung ihrer Konkurrenz in Bezug auf verschiedene Kundenanforderungen bewerten und dadurch wertvolle Einblicke gewinnen, wie sie ihre eigenen Produkte oder Dienstleistungen verbessern können. Die Anwendung des Kano-Modells ermöglicht es Unternehmen, ihre Wettbewerbsstrategie zu optimieren, die Kundenbindung zu stärken und ihre Marktposition sogar zu verbessern.
Abb. 2: Mit dem Kano-Modell den Wettbewerb systematisch analysieren
Fazit: Kano-Modell bietet viele Vorteile für die Positionierung
Durch die Anwendung der Kano-Methode können Unternehmen herausfinden, welche Merkmale ihrer Produkte oder Dienstleistungen grundlegende Bedürfnisse der Kunden erfüllen, welche die Kundenzufriedenheit steigern und welche möglicherweise sogar Begeisterung hervorrufen. Durch diese klare Unterscheidung können Ressourcen gezielter eingesetzt werden, um die Aspekte zu stärken, die einen signifikanten Einfluss auf die Kundenbindung und die Wettbewerbsposition haben.
Die Kano-Methode bietet somit eine datenbasierte Grundlage, um strategische Entscheidungen zu treffen, die das Kundenerlebnis optimieren und langfristige Kundenloyalität aufbauen. Indem Unternehmen die Kundenperspektive besser verstehen und die richtigen Schwerpunkte setzen, können sie ihre Produkte und Dienstleistungen fortlaufend verbessern und einen nachhaltigen Erfolg auf dem Markt erzielen.
Es gilt jedoch zu berücksichtigen, dass die Relevanz einzelner Merkmale sich im sich stetig verändernden Marktumfeld rasch wandeln kann. Mit der Zeit tritt bei Kunden ein Gewöhnungseffekt ein und gleichzeitig entwickelt der Wettbewerb seine Leistungen weiter. Daher empfiehlt es sich, die Kano-Analyse in regelmäßigen Abständen durchzuführen. Auf diese Weise wird sie zu einem kraftvollen Instrument, um gezielte Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit einzuleiten.
Quellen (Stand 02.08.2023):
1 – HubSpot – Kano-Modell: Definition, Anwendung und Beispiele https://blog.hubspot.de/service/kano-modell
2 – Für Gründer – Kano Modell: herausfinden, was die Kunden wirklich wollen
https://www.fuer-gruender.de/wissen/existenzgruendung-planen/unternehmensstrategie/kano-modell/
3 – DNO – Digitale Neuordnung – Das Kano Modell – Die “Wow” Faktoren deines Produktes identifizieren
https://digitaleneuordnung.de/blog/kano-modell/
Sie wollen begeisterte Kunden?
Wir zeigen Ihnen, welche Leistungen Sie für eine zukunftsgerichtete Vermarktung in Ihr Portfolio aufnehmen sollten.
Gerne stellen wir Ihnen die Vorteile der IMOGENT-Plattform genauer vor – völlig kostenfrei und unverbindlich.
Ioannis Kabaroudis
Account Manager
kontakt@imogent.com
+49 (0) 1579 250 72 08
Montag – Freitag, 9:00 – 17:00
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